從騎行俱樂部到登山團，一汽-大眾為何讓人心生敬意？

“前些年我們組織了騎行俱樂部，去年我們組織了跑步團，現在我們又組織了登山團，就是想和老朋友、新朋友們聊聊天，聚一聚。”這是一汽-大眾高管在“帶你探山攬岳”活動中登頂峨眉山時的感慨。

(資料圖片)

坦白講，這位領導的說法著實是過謙了。他們一定知道，無論是騎行，還是登山，一定可以讓消費者感受到一汽-大眾的價值取向，從而在思想引導下打開眼界，跳出了汽車狹隘的物理屬性，找回屬于個人的領地，釋放出個性與自由的空間。

這種改變是以往汽車品牌所沒有的事情。

以登山為例，從蘇州的穹?山，到長春的凈月潭，再到此次成都的峨眉山，一汽-大眾在讓登山文化的符號變得更年輕化、潮流化、視覺化，讓更多年輕人產生想要認識、接觸登山文化的沖動，然后才能愛上登山運動，成為登山文化的推廣者，最終成為一汽-大眾品牌文化的傳播者。

所以，一汽-大眾會向大家解釋為什么要發起登山活動。

著名登山家喬治·馬洛里說：“因為山就在那里”。正是如此。山，就在那里，不為人而矗立；人，卻為山而來。人，就在這里，不為山而征服；人和山，依舊。

這就是一汽-大眾試圖讓我們感知到的——在登山的過程中，我們可以擁有什么？

宇宙的玄妙締造了山川與原野，生命的意志誕生了人類文明。當人類與大自然交手之時，我們會發現自我的渺小和自然的宏大。當我們直面每一座山峰之時，不僅需要意志和信念更要有專業的技能和風險管理能力。當我們棲身于帳篷之下時，在人與人的交往中會尋得生命最真摯的饋贈。我們學會了給予，明白了責任，與自己和解，更尊重自然，敬畏生命。我們擁有了最真實的感動。

因為在那一刻，我們能清晰感知到，我們曾如此真實的存在著……

由此來看，一汽-大眾在傳播的，本質上是一種超物質的生活方式，這就是一汽-大眾為何能成為“有社會生命的品牌”的原因。一汽-大眾可以造出“懂”生活的車，還能讓品牌發展與消費需求取得平衡，其溢出效應所反映的是對當下理性消費的選擇，更是對社會價值取向的認同，從而具有了“不止于車”的社會內涵。

這是突破，有內涵的生活價值認同，領風氣之先，一汽-大眾找到了支撐品牌力量的新思路，這個品牌所推出的產品接受度才會植入生活，成為日常，演化為社會認同的文化符號。一汽-大眾這幾年的努力似乎已經證明了這一點。如今，提起一汽-大眾就會想到生活，讓“汽車是一種生活”不再是蒼白的口號，而是能提氣長精神的品牌符號。

當然，無論是一汽-大眾，還是消費者，汽車產品才是最本質的傳播介質，不論是設計還是定位，以及應用還是呈現，都代表了一定的社會意識和審美體現，以及價值取向。

一汽-大眾也不例外，產品亦是其最根本的底線。

在“探山攬岳”登山活動中，主角是探岳(參數|詢價)和攬巡，這兩款車折射的是一汽-大眾面對用戶的多元化需求，不斷推動產品煥新升級，同時深化產品體驗的初心。

比如在消費者最關注的動力輸出上，探岳和攬巡均采用 330TSI+2WD/380TSI+4WD 兩種不同的黃金動力組合，完美融合了超凡駕控以及舒適性。再加上，7速雙離合變速箱的搭載，傳動效率更高，已然實現了性能與經濟的兼顧。而且，兩款車型均搭載了4Motion四驅系統，并由Active Control提供7種駕駛模式，讓用戶可以盡情享受全場景駕駛樂趣。

再比如在年輕消費者的審美標準上，攬巡采用全新靈牛外觀設計語言，車身健碩強大，充滿肌肉線條的力量美感，仿佛公牛奔騰下山的氣勢，鋒芒畢露，群山俯仰。而探岳采用“鋒·尚主義”設計理念，以硬朗的 X 型前臉、犀利的律動式腰線、強壯的車肩，與攬巡共同演繹出時尚大氣、靈動俊美的一汽-大眾產品形象。

人們常說，中國已經全面進入汽車存量時代，汽車在人們的生活中不再只是交通工具，而是一件帶有個性標簽、文化屬性的生活消費品。

由此可以看見的是，一汽-大眾的產品，包括探岳和攬巡，已經貼上了時尚、舒適、運動的這些標簽，具有潮流、個性化的標簽，正在吸引著年輕人的選擇。因為從一汽-大眾的產品視線里，年輕人不僅可以選擇其新銳的產品價值，更可以選擇迎合自己內心的價值認同。

毫無疑問，從產品戰略來看，一汽-大眾是成功的。市場表現證實了一汽-大眾的判斷，不僅爭臉，助力銷量，擴大基盤，關鍵是產品給力，用戶得到實惠，“買一汽-大眾不會踩雷”，這樣的用戶口碑營造了堅實的品牌口碑。

事實也正是如此。從懂車的買一汽-大眾，到懂生活的買一汽-大眾，這反映了當用戶體驗已不局限于車的功能和生活方式時，一汽-大眾還有產品的價值取向可以引發共鳴。

概括起來，可以用一句話來描述：一汽-大眾是大眾的車+年輕人的生活方式，進而贏得了汽車消費最大公約數的青睞。

今年1-6月，一汽-大眾大眾品牌累計銷量達到471417輛，如果再加上奧迪和捷達，一汽-大眾全品牌是唯一突破80萬輛的合資企業。

如此耀眼的銷量，一汽-大眾不可能不總結。但從觀察者的角度來看，一汽-大眾在沒有新品的情況下，能有出色的成績，得益的是品牌文化傳播在起作用，這是戰略眼光和定力，持之以恒的投入與維護的信念。尤其是在當下，汽車大浪淘沙，一汽-大眾有賦予產品文化的意識，做好品牌和企業形象的輸出，傳播落地，走心，而不是博眼球、膚淺的兜售。

猶記得今年上海車展期間，一汽-大眾推出全新探歌車型，最大的變化是動力系統進行了升級，當時一汽-大眾的表態是，“即使只有一個人還需要燃油車，我們就要提供最好的產品。”

這很讓人感動。

要知道，在新能源大行其道的當下，能踏實堅定地做燃油車已是難得，更何況還在琢磨技術升級，目的就是給消費者更好的產品體驗。正所謂消費者有自己的選擇，他們清楚知道誰是真心踐行“一切以用戶為中心”，如今的成績就是結果。

值得一提的是，一汽-大眾也沒有忽略電氣化的發展。一汽-大眾還亮相了大眾全球首款純電旗艦轎車——ID.7 VIZZION，在延續ID. 家族車型的性能和品牌的同時，進一步展示了一汽大眾在造型設計、智能體驗、安全保障等方面的全面提升。而在今年下半年中，ID.7 VIZZION也將成為最被期待的車型之一。

“一汽-大眾堅持‘油電共存、油電共進’戰略，在全面創新發力電動車的同時，持續精進燃油車路線，鞏固過去傳統車型為一汽-大眾在各個細分市場中帶來的成績和榮譽。”這也被視為一汽-大眾與消費市場達到一致的體現。

而在營銷方式上，攬巡先是成為熱門綜藝《乘風2023》合作伙伴，后又成為《樂隊的夏天3》合作伙伴，通過贊助、植入綜藝IP的形式，尋找二者價值共鳴。在數月的時間內對產品及品牌信息強勢露出，并進一步強化攬巡產品亮點，提升品牌高端化形象。

這樣的例子還有很多，一個又一個出圈的營銷助力一汽-大眾在上半年持續發出聲音，刷足存在感的同時品牌變得更加年輕。84萬的成績似乎是一種無聲的宣言，證明著一汽-大眾的改變，堅挺，以及合資企業猶在的光環。

消費者心里都有一桿秤。尤其是進入汽車新消費時代后，大家都積累了比較經驗和判斷能力。，一汽-大眾在改變汽車，也在改變觀念。事實上，大眾汽車一直都是如此，“第一款大眾汽車強調的是全球化的機制，在傳播令人心動的、豐富多彩的商品文化的同時，也傳播了社會平等。”

所以，一汽-大眾之所以能夠贏得市場口碑和消費者的忠誠度，除了與時俱進的技術和產品，不容忽視的是品牌溢出效應的社會認同。

“一汽-大眾正在摒棄原來的商業模式，不是從產品出發塑造一個品牌，而是從消費者出發，了解消費者，客戶有些什么樣的趨勢性變化，然后以技術和產品技術為生活服務，讓消費者受益。”

面對如此的一汽-大眾，如何不令人心生敬意呢？（采寫|汽車有智慧 水淼）