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如今,國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的電氣化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了新階段。今年6月份,新能源汽車(chē)在市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了35.1%,每賣(mài)出3輛新車(chē),就有1輛車(chē)是新能源。但在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的新賽道上,合資車(chē)企卻全面落后了,中美車(chē)系占據(jù)了國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額,這讓原本順風(fēng)順?biāo)暮腺Y車(chē)企(尤其是德日系)感受到了巨大壓力。
正所謂,窮則變,變則通,通則久,上汽大眾打響了新能源汽車(chē)賽道“自我革命”的槍聲。7月初,上汽大眾宣布ID.3(參數(shù)|詢(xún)價(jià))車(chē)型限時(shí)優(yōu)惠,立減3.7萬(wàn)元,原本16.2888萬(wàn)元的純凈智享版,如今只要12.59萬(wàn)元。如果感興趣的大家再去終端經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)問(wèn),可能還會(huì)有小萬(wàn)把塊錢(qián)的終端優(yōu)惠。上汽大眾的降價(jià),效果也是立竿見(jiàn)影,8月初上汽大眾發(fā)來(lái)捷報(bào),大眾 ID.3車(chē)型7月訂單量破萬(wàn),最高單日訂單達(dá)950輛,環(huán)比增長(zhǎng)689%。
一時(shí)間,大眾ID.3成為緊湊級(jí)純電轎車(chē)的大熱門(mén),訂單成績(jī)也是讓一眾合資車(chē)企羨慕不已。從性?xún)r(jià)比上來(lái)看,大眾ID.3確實(shí)很香。在12萬(wàn)元級(jí)的純電轎車(chē)市場(chǎng),大眾ID.3要?jiǎng)恿?dòng)力夠用,要續(xù)航續(xù)航略有優(yōu)勢(shì),車(chē)身尺寸也比同級(jí)產(chǎn)品大一丟丟,如果再考慮到四輪獨(dú)立懸架帶來(lái)的底盤(pán)操控,大眾ID.3確實(shí)物有所值。唯獨(dú)車(chē)機(jī)系統(tǒng)的流暢度和人機(jī)交互系統(tǒng)存在短板,但是就買(mǎi)菜代步來(lái)說(shuō),問(wèn)題倒也不算嚴(yán)重。
從大眾ID.3一番操作不難看出,只有把價(jià)格真正降下來(lái),新能源產(chǎn)品才會(huì)有流量和關(guān)注度,才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品訂單。今年年初,一汽豐田和廣汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商先后針對(duì)自家不暢銷(xiāo)的bZ4車(chē)型優(yōu)惠數(shù)萬(wàn)元,近段時(shí)間東風(fēng)日產(chǎn)艾睿雅也是一口氣從27.28萬(wàn)元降到了19.99萬(wàn)元起,凱迪拉克首款純電中大型SUV LYRIQ銳歌(參數(shù)|詢(xún)價(jià))更是全系降價(jià)6萬(wàn)元。但實(shí)際上,很多合資新能源車(chē)型降價(jià)的套路多于誠(chéng)意,產(chǎn)品價(jià)格仍然要比同級(jí)別中國(guó)品牌新能源車(chē)型貴一些,所以市場(chǎng)反饋也并不理想。
這就反映出一個(gè)問(wèn)題,合資車(chē)企的降價(jià),更多還是被動(dòng)地調(diào)整,并非主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn),價(jià)格依舊是合資新能源產(chǎn)品的短板。之所以會(huì)這樣,主要是三方面的原因,一方面,是合資品牌在電氣化進(jìn)程中存有思想包袱,燃油車(chē)時(shí)代合資比自主貴,新能源汽車(chē)時(shí)代也要積極維護(hù)自身的品牌價(jià)值。
另一方面,合資車(chē)企的研發(fā)總部多在海外,產(chǎn)品設(shè)計(jì)要面向全球,電氣化轉(zhuǎn)型成本偏高,產(chǎn)品又形不成規(guī)模效應(yīng),產(chǎn)品的邊際成本不能有效控制。最后,合資車(chē)企燃油車(chē)的價(jià)格體系已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定,合資車(chē)企介入新能源車(chē)型的價(jià)格戰(zhàn),容易導(dǎo)致內(nèi)部?jī)r(jià)格體系的崩盤(pán)。
或許德國(guó)人怎么也想不明白,在歐洲賣(mài)4萬(wàn)歐元的ID.3能拿銷(xiāo)量冠軍,在國(guó)內(nèi)只要2萬(wàn)歐元的ID.3,卻還得搭上7-8折的市場(chǎng)折扣。快速發(fā)展的中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng),給眾多合資車(chē)企,尤其是傳統(tǒng)燃油車(chē)企,好好地上了一課。如何在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,如何降本增效,是未來(lái)合資車(chē)企的大難題。以大眾ID.3為例,做好關(guān)鍵零部件的國(guó)產(chǎn)化,推行成本更低的磷酸鐵鋰電池版本,加強(qiáng)與小鵬汽車(chē)的智能化車(chē)機(jī)共享,可以讓大眾ID.3在價(jià)格戰(zhàn)中保持更大優(yōu)勢(shì)。
在電氣化轉(zhuǎn)型的新階段,新能源汽車(chē)產(chǎn)品的試錯(cuò)、容錯(cuò)率要比燃油車(chē)好得多,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的加成逐漸弱化,價(jià)格成為消費(fèi)者選車(chē)最關(guān)鍵的因素。只有把價(jià)格定在大家的消費(fèi)預(yù)期上,大家才能接受你的產(chǎn)品。未來(lái)一段時(shí)間,價(jià)格戰(zhàn)會(huì)是未來(lái)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的主題,如何通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打個(gè)翻身仗,合資車(chē)企“亞歷山大”!