打不過奔馳和寶馬，奧迪全球CEO下崗！

大眾汽車集團的轉型之路一波三折，繼5月初軟件子公司CARIAD核心管理層集體下崗（除人事負責人）后，6月底，奧迪全球CEO馬庫斯·杜斯曼被奧迪監事會通過決議罷免，格諾特·多爾納將在9月1日正式取而代之。

突如其來的奧迪換帥引發各方揣測，但大眾集團CEO奧博穆并沒有對此藏著掖著，他承認，奧迪品牌落后于主要競爭對手（奔馳、寶馬），而且指出了奧迪存在的主要問題，軟件發展遲滯、新車推出不暢、中國市場發展不順等等。

作為奧迪全球主要負責人，馬庫斯·杜斯曼從2019年接掌奧迪，期間經歷了三年疫情與俄烏沖突，在其帶領下，奧迪基本上可以說是較為穩健地度過各大危機，但隔壁的奔馳與寶馬在同樣的挑戰面前，卻比它發揮得不止好一點點。

(資料圖)

沒有對比就沒有傷害，我們參照相關數據，從2020年-2022年，寶馬、奔馳、奧迪全球銷量分別為232.5萬輛、216.4萬輛、169.2萬輛（2020年）；221.4萬輛、209.3萬輛、168.1萬輛（2021年）；239.9萬輛、204.4萬輛、161.4萬輛（2022年），由此可見，奧迪在同寶馬、奔馳的全球角逐中，不進反退，差距逐漸拉大。

而在奧迪最倚重的中國單一市場中，它亦節節敗退。從2020年-2022年，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量分別為77.74萬輛、77.44萬輛、72.63萬輛（2020年）；84.62萬輛、75.89萬輛、70.13萬輛（2021年）、79.19萬輛、75.17萬輛、64.25萬輛（2022年），差距同樣不斷擴大。

進入到2023年，這個跡象并沒有明顯好轉，一季度寶馬和奔馳在中國市場咬得很緊，分別售出19.5萬輛、19.1萬輛，而奧迪顯得孤單落寞，以13.6萬輛的銷量、16%的下滑幅度慘淡收官。

要知道，當年奧迪在中國一線豪華市場里可是統治級般的存在，它是BBA中首個在華布局的品牌，也是首個在華銷量突破50萬輛的品牌，那時候只有“ABB”的說法。如今，它不僅在一線豪華陣營中掉隊，就連二線豪華陣營里的頭部選手，也對其虎視眈眈，在雷克薩斯霸道加價的那幾年，“BBL”的口號被雷吹們炒得熱火朝天，要不是現在雷克薩斯自身難保，頻出丑聞以及智電優勢的缺乏，澆滅了它囂張的氣焰，說不定奧迪還得再遭它埋汰。

饒是如此，奧迪的失意與尷尬依舊存在，“1.5線豪華”、“準一線豪華”等聲音圍繞在它身旁，嚴重挫傷了奧迪的體面與尊嚴。尤其是新成立的事業體，上汽奧迪，不僅沒有為奧迪在華版圖的擴建起到任何正向作用，反而因為飽受詬病的產品以及不堪的銷量，進一步損害了奧迪的品牌形象。

在項目尚未落地時，上汽奧迪曾經被奧迪寄予眾望，被一汽奧迪及其經銷商抵制，被友商忌憚，經過了一輪又一輪的談判與磋商，它才能夠成功面世。可在2021年正式進入市場的上汽奧迪，早就被各式各樣的利益與條款卸掉了盔甲與銳氣，新瓶裝舊酒的銷售模式、奇奇怪怪的產品（奧迪Q6）、受制于人的地位（只能選擇現有的一汽奧迪經銷商投資人來運營），讓上汽奧迪的發揮空間極其有限，最終的結果是，南北奧迪聯手起來打不贏一個奔馳或一個寶馬。

對其而言，想要翻盤的話，唯有借助智電賽道超車。雖然目前在BBA中，奧迪的新能源戰績屬于墊底，但說實話，奔馳與寶馬的新能源產品并不強勢，至少比不上它們的燃油車那么具有市場號召力。因此對于奧迪來說，智能化與電氣化是它唯一能夠重塑品牌、重鑄豪華的機會。

而CARIAD軟件子公司是奧迪打開智能化窗口的鑰匙，大眾集團甚至賦予奧迪與CARIAD“協同創新”的重任，然而CARIAD卻進展緩慢，甚至嚴重影響了重磅新車的推出計劃，破壞了大眾集團的整體打法與市場攻勢。

品牌力下降、銷量下滑、智電賽道掉隊，大眾集團對杜斯曼“數罪并罰”，罷免其職。但冰凍三尺非一日之寒，如果在軟件層面沒有突破的話，奧迪在智能化領域將永遠被動，就更別提打翻身仗了，到時候，還會有多少CEO因此下崗呢？