汽車公關曲解何時解？

汽車企業的公關部是做什么的？發稿的、做活動的、鏟負面的……上述功能第三方公關公司都可以實現。因此，特斯拉兩年前解散了它的公關部門。

然而，浙江大學傳媒與國際文化學院教授潘建新認為：“多數汽車企業的領導對公關有曲解，這是一個很嚴重的問題。”

(資料圖)

公關存在感不強，根源何在？

當前，汽車行業存在的現象是：很多企業的廣告部消失了，公關部變小了，或是成為了市場部下面的傳播部門。

對此，有媒體分析稱：“在大眾的認知中，公關常常跟炒作、控評、降熱搜、洗地之類的不良行為聯系在一起，這就導致這個工作本身很容易遭到誤解和攻擊。”

在潘建新看來，汽車行業的公共關系之所以不被重視，源于專業人士一直沒有做認真研究，因而導致公關被很多人誤解。潘建新指出：“‘公關’這個詞最早在國內火起來，源于一部叫做《公關小姐》的電視劇，但這部電視劇把‘公關’的意思扭曲了。”

近些年，企業的公共關系為何又回到了前臺？潘建新分析稱：“工業革命時期，報紙、電臺和電視臺控制在資本方手里，媒體并不在老百姓手里。現在進入到了全民自媒體時代，讓草根有了話語權，每一個人都可以表達自己的觀點。而公共關系歸根結底是人與人的關系，組織與人的關系。”

在自媒體和信息爆炸時代，企業公共關系愈發重要了。潘建新指出：“自媒體推動海量信息爆炸之后，企業面臨的社會關系愈發復雜化，變得更加多元，沖突無時無刻不存在。在這樣的一個復雜的環境下，公共關系變成了非常重要的關系，它起到了維護社會和諧，調解矛盾沖突，增進群體認同，促進社會發展的作用。從保持社會多元化發展的視角看，公共關系體系建設變得非常重要了。”

公關貫穿營銷全生命周期

既然汽車企業面對的整體環境越來越復雜了，為何有些企業反而不重視公關部了？

潘建新提出：“第一，部分企業的領導對公關有曲解；第二，部分公關人工作片面化；第三，部分公關服務企業缺乏公關策略。換言之，只會苦干活，缺乏獨立思考的能力。”

目前汽車行業公關存在的較為突出的問題是，部分企業沒有弄清楚公共關系的概念，把公共關系看作是媒體關系。潘建新指出：“公共關系絕對不僅僅是媒體關系。我們經常講的八大關系（政府關系、媒體關系、消費者關系、投資者關系、競爭者關系、員工關系、社區關系以及法律關系）共同構建了企業的公共關系。現實是，部分汽車企業的公關部所有的工作都在媒體關系上。今天很多上市企業從以前的CRM（客戶關系管理），已經上升到了 ESG（環境、社會和公司治理）。ESG一方面是合規，另一方面就是公關，說明公共關系已經上升到了很高的層次上。”

“就市場營銷而言，公共關系的思維貫穿了營銷的全過程。”潘建新提出，“營銷，營在前銷在后。實現銷售先要營造好的營商環境。目前的營銷已經變成傳播了。說直白些，營銷就是企業與用戶發生關系。而公共關系的本質就是關系的管理，從這個角度講，營銷也是公共關系的一種。事實上，伴隨著傳播不斷深入，不斷被用戶接受，企業逐步完成了所有的營銷過程，公共關系的思維也就貫穿了營銷的全過程，因而品牌或者產品的生命周期的全過程都有公共關系存在。”

為何企業的公關部門看似“什么都沒干”，而缺了他們又不行？正如媒體所言：“公關的高明之處在于能夠達成‘潤物細無聲’的效果。”