天天滾動:江鈴皮卡：活下去，才是邱天高的心聲

“中國市場只有兩種皮卡，一種是長城，一種是其它。”

雖然這兩年魏建軍處在轉型的陣痛期，但說實話，長城皮卡帶來的榮耀肉眼可見。

2022年，長城皮卡累計銷量149900臺，繼續霸占細分市場頭把交椅，絕對優勢明顯。另一邊，江鈴皮卡則以49568臺的成績維持“千年老二”的地位。

【資料圖】

“南江鈴”和“北長城”之間的賬面差距，約等于一個零跑汽車。

在翻看前幾年的銷量排行時，我還發現一個有意思的事情：2016年時，江鈴皮卡與長城皮卡的銷量差距還僅僅只有4.5萬臺。

六年過去，江鈴皮卡用實力把自己遠遠甩在了長城皮卡身后。資歷老，也不一定是管用的。

長城皮卡在細分市場不算是絕對標桿，我能Diss出不少它的槽點，比如之前“拖車鉤斷裂引發的血案”，但某種意義上，江鈴皮卡和鄭州日產、江西五十鈴、福田皮卡、江淮皮卡一樣，在長城皮卡面前是個失敗者。

為什么沒背景、沒先發優勢的長城可以在皮卡市場后發制人？

我認為深層次的原因是“運氣”。二十六年前那臺迪爾能夠家喻戶曉，正是因為綜合素質和性價比能打，彼時的友商要么價格過高、要么質量不夠硬。

賽鈴也是一樣，4BJ1系列柴油機、GW491QE多點電噴發動機以及足夠新潮的內飾，讓市場口碑急速建立。

至于后來的風駿系列，經歷更輝煌：國內皮卡出口數量最大&金額最高的紀錄、被印刷在古巴貨幣、首個獲得歐盟WVTA認證的中國車型、被作為軍方救護車......

到了現在，長城中高端有炮系列，商用又用風駿系列，夠看了。

99%的努力+1%的運氣=天才，長城未必算天才，但肯定夠運氣也夠努力。

如果從出身來看，江鈴的起點很高，它是LCV起家，還有先發優勢，五十鈴的先進生產線在1985年就被引入了。

更重要的，江鈴還有福特的技術背書。1995年，江鈴就跟福特成立了合資公司并展開技術合作，那時候魏建軍的迪爾還沒走出國門。

不過江鈴缺少一些“運氣”，迪爾在1996年就已經成名，但寶典直到2002年才開始走紅。江鈴手里的先發優勢，從那時候起就開始變得不再明顯。即便后來推出域虎系列，也沒能保住優勢。

這里面還有諸多歷史遺留問題：

一是削減產品線，“五大金剛”最后只留下新寶典、域虎7(參數|詢價)、域虎9(參數|詢價)三款。江鈴的算盤打得很響，三款車分別對標商用、商乘兩用以及高端乘用細分市場。只是夢想沒有完全照進現實，域虎7、域虎9的產品力并不算突出，性價比也馬馬虎虎，預設的劇情最終讓人感覺成了半條咸魚；

二是SKU排列不合理，這是更早以前的故事，那個時期價格沖突的寶典和新寶典同堂銷售，讓江鈴第一次落了個“性價比不足”的名聲。而域虎3(參數|詢價)、域虎5(參數|詢價)也慢慢顯露出一些硬傷，比如動力沒有優勢、容易熄火、駕駛體驗差等。

江鈴讓寶典退居幕后不算一步差棋，但強捧域虎也不是一步好棋，畢竟域虎沒有爆款的賣相。

回到現在，江鈴有點躺平的意思，這幾年頻頻吃老本，至少沒有包裝出更有競爭力的產品。

結果，就這江鈴還要喊“長城之上”。

這是條明線，很清楚地表達了“做的比長城更好”的意思。對市場來說，這略顯口嗨的營銷方式有效果但并不多，否則江鈴也不會和長城越走越遠了。

對了，有消息稱今年江鈴還將推出新品牌并采用全新車標。劇情，又開始變得相似起來了。

驚喜可能會有，但目測依舊不會太多，新鮮的韭菜還沒長成呢。

一切不以結婚為目的的談戀愛，都是耍流氓。江鈴急于出位，八成是見“風”使舵——看到了皮卡解禁后的春天，這是最近兩年市場的普遍論調，

解禁對消費者來說是個好消息，但對江鈴來說未必。

春天能來的前提是皮卡從工具屬性向消費屬性轉變，江鈴有相關的動作，域虎推出釣魚版、親子版車型就是這么考慮的，但還缺一樣——營銷。

商用車和乘用車對標的消費主體不同，營銷屬性本身就偏弱，或者說商用車并不那么擅長給自己貼標簽，這極大刷低了存在感，江鈴缺的也是這個。長城能夠后發制人，很大程度上也是得益于魏建軍的營銷思維。

長城走的是場景化營銷路線，核心要義并不是“賣出去”，而是要在認知上讓消費者擁有獲得感。為什么很多人說長城皮卡像六邊形戰士，原因就是魏建軍把商用車當乘用車在賣，這很容易營造品牌之外的升華情感，就連張昊保自己都說：“皮卡行業最迫切的是打一場認知戰”。

我在《江鈴福特：告別向東平，迎來劉繼升，然后呢？》這篇文章里提到過一個現象——江鈴讓領界(參數|詢價)和福特的其他乘用車同臺銷售。關聯到皮卡領域，你會發現從左邊到右邊，江鈴都沒有開竅。在營銷上，江鈴皮卡一直走的是穩扎穩打路線，“務實”是個好習慣，但也是個壞習慣。

所以，你看之前的成都車展，江鈴皮卡的話題度并不如長城皮卡，就是這么個道理。

至此，那個經典的問題又出來了：電動皮卡會不會是江鈴皮卡彎道超車的機會？

No Way，因為電動皮卡在需求上并不具備革命性，況且也很難在市場方面完全替代燃油皮卡。不過電動皮卡可以拓展出更多的玩法，比如“玩樂屬性”，吉利RADAR瞄準的正是這個細分領域，但有一說一，想要以“小”撬“大”并不現實，走量短期內不太可能。

換句話來說，電動版的域虎暫時難有作為，隔壁的電動長城炮(參數|詢價)也差不多。

目前江鈴亟待解決的還有一個問題，即生存。

在復盤江鈴2021年財報的時候，我意外發現一個滑稽的數據：分配股利、利潤或償付利息支付金額為30億元。（2022年財報未出）

翻譯一下，就是江鈴需要給股東的分紅達到近30億元，這個數字幾乎等于江鈴汽車近5年的收入，還是純的。

喜劇橋段的由來是2021年初的“破產式”分紅，我猜這可能是江鈴為了給投資者一個交代。甭管效果如何，江鈴汽車都是在打腫臉充胖子。經營壓力，可想而知。

好消息是，去年江鈴通過處置資產和補貼得到了喘息的機會；壞消息是，這點回血還不夠塞牙縫的。話說回來，一個老牌車企依靠處置資產和補貼來粉飾太平，想想也是挺可笑。

另一個好消息是，江鈴之前已經賣掉了拖油瓶的重卡業務；另一個壞消息是，江鈴依舊在死胡同里。

品牌進退維谷，該不該找個人背鍋？此情此景，CEO邱天高估計會大罵“不厚道”。

寫于后面：

全面解禁關口在即，然而皮卡的故事還是不好講，魏建軍給了一份開卷作業，但能不能抄得憑實力。不是所有的皮卡，都叫長城皮卡。而“南江鈴，北長城”的神話什么時候被打破？可能就快了。