汽車大觀｜哈弗：在用戶運營中實現品牌的無限生長

作者｜王云朋

“十年苦讀一朝決勝負，數載艱辛六月定乾坤。”

【資料圖】

一年一度的高考已于近日落下帷幕。疫情之下，為幫助各地考生安全、快捷、準時的往返考場，解決考生的燃眉之急和不時之需，哈弗車主志愿者團隊再次行動，在全國多地組建愛心送考車隊。

這已不是哈弗車主志愿者團隊的首次亮相。2020年，哈弗車主志愿者團隊在成都成立，隨后他們一直活躍于國內幾大車展和抗擊疫情等社會公益活動中，成為哈弗品牌以用戶為中心理念以及專注用戶共創的最直觀體現。

值得一提的是，將用戶放在C位，以用戶為中心、做好用戶運營，也是哈弗品牌近年來在產品上不斷出圈，在用戶營銷上不斷突出優勢，顯示出強大生命力的關鍵所在。

從1.0分銷時代，到2.0線索時代，再到3.0用戶時代，每個時間段，哈弗都走在了中國汽車品牌的最前列。而在用戶時代，哈弗又率先完成了“利用用戶運營而非線索培育提升轉化”、“以高頻互動撬動低頻交易”、“從流量思維到超級用戶思維”的轉變。

這一轉變的結果就是，哈弗品牌實現了產品破圈、營銷破圈、用戶破圈、用車場景破圈。同時，得益于深入而有效的用戶思維和打法，哈弗品牌在每個維度都能精準切中市場需求，它給人的感覺也不再是單一的汽車品牌，而是一個完整精彩的用車全周期閉環。

哈弗品牌與用戶的“雙向奔赴”

為了幫助各地考生順利往返考場，從5月20日開始，哈弗車主就開始了行動。據哈弗品牌統計，此次“哈弗車主百城千人萬里送考行”活動共吸引了全國20余個省份近百個城市的車主報名，有數百名車主符合官方活動要求。

其中，有首次參加送考活動的哈弗車主志愿者，也有已經堅持送考十年的“老面孔”；有拉上朋友自行組隊報名的個人團隊，也有由車友會發起組織的集體行動。

在活動期間，他們在接送考生的同時，還為考生們送上了高考祝福文具禮包，助力學子金榜題名，圓夢六月。這些車主志愿者雖然職業不同、年齡各異，可他們都和哈弗品牌一樣懷揣著一顆關愛社會、熱情奉獻的愛心。

作為一支成熟的哈弗品牌“用戶共創小分隊”，哈弗車主志愿者團隊對社會的關懷、對生活的熱愛，不單體現在此次“為高考護航”的活動上。

2020年，在長城汽車董事長魏建軍提出了“向用戶型企業進化”的戰略目標后，哈弗品牌就組織成立了哈弗車主志愿者團隊。此后，志愿者團隊與哈弗品牌共同完成了一次又一次突破與成長。不管是近年來舉辦的各大車展，還是車展之外的抗疫、救災一線，亦或是春節歸鄉旅途中的哈弗愛心驛站，都能見哈弗車主志愿者們的身影。

換句話說，自2020年團隊成立以來，“用心服務”和“樂于奉獻”的精神，已跳動在每一位哈弗車主志愿者的心中。這也是哈弗品牌成立車主志愿者團隊的初衷，是哈弗以用戶為中心的理念的縮影和堅持，是與用戶共情、共創、共享結出的豐碩果實。

而在這種創美好生活的“雙向奔赴”中，哈弗品牌也實現了與用戶互相成就、共同成長，并收獲了感動與成就。

“用戶共創”不斷突破想象力邊界

“長城汽車3.0版本組織架構，以用戶為導向，從B2B模式轉為C2B模式，以用戶共創的，直接觸達用戶的模式，直接和用戶對話。”

日前，長城汽車董事長魏建軍對長城汽車企業組織架構的進化過程進行了詳盡的解讀。進化后3.0版本組織架構是一個極其扁平化、以用戶為導向，以項目和流程為導向的管理組織架構。具體而言，是將“作戰單元”打通，通過流程和數字化變革推進強化品牌公司管理，讓品牌公司各作戰單元都能夠觸達用戶。

透過哈弗品牌服務生態模式的不斷升級，外界也能更加清晰地理解長城汽車以及哈弗品牌為何能達到如今的領導地位。而組建哈弗車主志愿者團隊，積極參與“護航高考”、抗擊疫情、支援救災等各項公益活動，便是哈弗品牌“直接觸達用戶、與用戶共創”理念的直觀體現。

當然，作為一個扎扎實實踐行“以用戶為中心”理念的品牌，哈弗與用戶的共創，并非只體現在組建車主志愿者團隊這一方面。以產品層面為例。2021年，哈弗推出的大狗(參數|詢價)、赤兔、神獸等車型，均實現了與用戶的深度綁定，將用戶的建議貫穿于產品企劃、產品開發以及產品驗證的整個過程。

如哈弗大狗車標全球征集設計大賽，讓哈弗大狗成為首個由用戶共創車標的車型，將“網友敢想，大狗敢做”的產品形象貫徹到底；哈弗X DOG(參數|詢價)帶敢潮創營，在個性化與高階潮玩間探尋屬于年輕人的平衡點；哈弗赤兔(參數|詢價)CGO招募，是哈弗持續深化用戶共創的一次全新嘗試；“神獸先享官計劃”鏈接準車主，讓有趣的靈魂因神獸而相遇……換言之，2021年30余場產品共創活動，哈弗一直與用戶并肩行走在一起“造車”的路上。

相比產品層面的共創，在服務和品牌層面，哈弗同樣在不斷突破想象力邊界。如邀請用戶成為“服務體驗官”，監督和參與服務質量提升；實施“一起創哈”等用戶品牌計劃，讓用戶深刻了解品牌背后的深層次意義，等等。

2022年，哈弗品牌還將啟動“造弗星”、“造弗利”和“造弗動”三大核心共創計劃，開展進一步深化的用戶共創活動。無論是想要成為擁有百萬粉絲的才華擔當，提供用車生活、出行服務的小企業主，還是活力滿滿的運動達人，哈弗的車主用戶都有機會通過這三項計劃，找到屬于自己的那束光彩。

和粉絲一起潮玩、一起創造，與用戶共情、共創、共享，是哈弗品牌堅持不懈的方向。按照哈弗品牌的規劃，今年其將進一步拓展用戶興趣圈層，通過引入出行、運動、萌寵、金融、泛娛樂、本地生活等多種異業品類近上百項用戶專享權益，全力打造用戶權益超級生態。

從上述哈弗品牌近年來所做的努力不難看出，盡管每一款車型、每一次活動對待用戶的方式不盡相同，但歸根結底其本質是一樣的，那就是：始終與用戶站在同一陣營，不斷突破“與用戶共創”的想象力邊界，并在這一過程中，實現用戶價值、品牌價值的雙提升。

哈弗：匯集每個用戶的光輝 開啟品牌進階新路徑

盡管多數汽車品牌都宣傳擁有龐大的基盤用戶，但這些用戶有多少還在與品牌產生關聯？從汽車行業低頻的交易特點看，答案或許并不樂觀。那么，如何才能讓用戶分配更多的時間和場景，與汽車品牌產生聯系？筆者認為，答案或可以從哈弗品牌的做法中找到。

在哈弗品牌看來，汽車是長周期消費品，賣車以后才是持續服務的開始，才是用戶流量附加值產生的開始。尤其是在車市存量競爭的今天，品牌與用戶之間的溝通，不僅是讓用戶建立情感沉淀，對于口碑的傳播與延伸，形成良性的銷售閉環，也至關重要。

換句話說，當其他車企還在沿著傳統B2B的路徑發展時，哈弗品牌已經看到了“用戶”二字的含義。而對“用戶思維”的樹立和不斷深化，讓哈弗品牌看重產品的同時，也更在意給用戶創造附加值。

從2019年魏建軍提出：“在互聯網時代，用戶不再是上帝，而是我的朋友圈好友”；到2021年3月，在“弗星Day-哈弗用戶創享匯”活動上，發布“星火計劃2021”；到近期的架構3.0模式；通過產品、服務、品牌、價值4個維度和用戶開展共創，繼續和用戶玩在一起，由B2B向C2B轉型，與用戶產生更緊密的價值連接。再到今年以來，已經開展的用戶共創活動，可以說哈弗品牌的用戶思維轉型步伐格外迅速，并已初具成效。

也正是因為哈弗品牌做到了始終以用戶為中心，把用戶的需求、感受、與用戶的關系放在第一位，才有了用戶對哈弗品牌的認可和擁躉。