黃曉明助力林肯 冒險家/航海家暴火！訂單翻2倍

1930年代，光怪陸離的老上海。商會之間依然紛爭不斷，初來乍到的許文強偶遇上海灘頭號商會大亨的愛女馮程程，由此展開了一段錯綜復雜的愛情故事。

這部由黃曉明主演的《新上海灘》成為Z世代們童年經典的電視劇佳作。在今年的上海車展期間，黃曉明受林肯汽車之邀，與全新一代航海家一起再度以微電影的形式重現了“上海灘風云”。

視頻發布之后，全網掀起熱議迅速出圈，曝光量高達9億，高于行業均值兩倍；互動量則達到250萬，是沃爾沃和梁朝偉合作的短視頻播放量的25倍，是凱迪拉克&雷佳音篇的18倍。

(資料圖)

猛增的曝光量為全新一代航海家以及林肯品牌帶來了“即時反饋”，包括近期上市的全新林肯冒險家在內，市場熱度均得到了全面提升。數據顯示，全新一代航海家和全新林肯冒險家的訂單翻了兩倍。

這可以視為林肯2023年“價值營銷”的一個經典范例：以產品競爭力為錨點，以創新的營銷手法成功破圈，最終給予品牌與新車正向的影響力反饋，形成積極的閉環。

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以航海家、冒險家為抓手，林肯新車營銷取得勝利

幾個維度的數據彰顯著林肯此次新車營銷的勝利。

從新車訂單來看，全新一代林肯航海家和全新林肯冒險家上市以來，雙車累計收獲訂單近8000輛，是上代車型上市發布同周期的近2倍。

從媒體聲量來看，全新一代航海家位居上海車展媒體聲量榜首，領先奔馳GLC近2倍；社交平臺互動量則超三倍于奔馳GLC，超越170多款新車，榮獲“最佳車展上市新車獎”。

而冒險家緊隨其后，媒體聲量和社交平臺互動總量均大幅度提升，實現翻倍增長的效果。其媒體聲量與奧迪Q3平分秋色，大幅領先其他競品；從傳播觸達深度來看，社交平臺互動總量與奧迪Q3奔馳GLB處于同一水平。

2023年是林肯邁入百年豪華品牌后的第一年。全新一代航海家和全新冒險家的一炮而紅為林肯品牌新的開端奠定了良好的市場基礎。

其中，全新一代航海家打出了“空間、動力、舒適、智能、安全”五大領先產品優勢，全面領先同級競品，為中大型豪華 SUV 細分市場樹立新的標桿。

在全新一代航海家上，可以看到林肯極盡輸出領先技術。圍繞這五大產品賣點，黃曉明系列短片各個擊破，在消費端留下了深刻的印象。

而中期改款的冒險家承擔著林肯品牌的銷量重擔。可以看到此次改款，全新冒險家在外觀造型與內飾設計上更加年輕，也更具科技感，此外也根據豪華汽車市場需求對近百項配置做了標配升級，超過30項產品配置碾壓同級。

充滿誠意的售價拉低了中國用戶體驗美系豪華的門檻，頗受都市新中產和年輕消費者的青睞。而扎實的產品力，也給營銷工作提供了重要的抓手。

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讓更多人喜歡上林肯，立住“新林肯”形象

通過在全新一代航海家和全新冒險家的上市，外界認知了一個新的林肯。它從過去的謙謙君子到開始釋放“攻擊性”。這不是在說林肯在市場競爭中劍出偏鋒，而是林肯品牌開始通過營銷手段，讓這個百年豪華品牌變得更加有記憶點。

此前，林肯中國總裁朱梅君在接受網上車市采訪時表示：“從2023年開始，我們的工作重心是讓更多的人喜歡上林肯。”

朱梅君口中的讓更多的人認識林肯，除了新車加持、實現十萬臺的年銷目標之外，擦亮品牌標簽，提振品牌好感度和美譽度也非常關鍵。

眾所周知，所有的豪華品牌在中國市場都面臨著一個特殊的競爭環境，它們需要盡可能地爭取到年輕消費者的喜愛。林肯品牌在中國汽車市場的消費者平均年齡已經下降到36-38歲。

隨著新能源市場的催化，消費者對品牌調性、汽車智慧程度、設計美學又提出了更高的要求。在這樣的市場競爭環境之下，林肯迫切地需要讓消費者重新“認知林肯”。

首先在思想上，林肯的營銷思路得以解放。

例如今年上海車展之上，全新一代航海家的發布主動強調與BBA產品的對標。

朱梅君表示：“之前林肯一般不主動去談‘我的產品特別強’，現在我們必須要轉變思路。雖然仍是謙謙君子，但我們更是強有力的挑戰者。除了‘碾壓競品’的配置，還需要將產品配置和功能體驗，與客戶使用場景產生聯結，通過場景化展示跟目標用戶發生關聯。”

產品與營銷永遠得兩條腿走路。當前的林肯不僅是美系豪華汽車的提供商，更是美系豪華文化的締造者。

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積極踐行營銷破圈思路，林肯成為年輕人的“常客”

以全新一代航海家的上市為抓手，啟用黃曉明為林肯品牌拍攝微電影、與網友合拍互動，是林肯品牌營銷最新的一個范例。在此之前，林肯已經在營銷上做了許多積極的嘗試，并收獲了消費者良好的反饋。

今年第一季度，林肯與人民日報、新華社等三大國家級媒體進行了內容共創，產出了多支極富創意的賀歲視頻，為用戶送上新春暖心祝福。同時，林肯還攜手東方衛視及北京衛視，傾情呈現春節聯歡晚會，為林肯帶來了高達50億量級的曝光量。

林肯還植入了全網熱播的電視劇《女士的品格》，實現了150億曝光；此外，林肯還聯合騰訊視頻呈現了NFL超級碗和NBA全明星賽直播，全網整體曝光超20億；在搜狐時尚盛典上，林肯航海家的亮相，也進一步提升了林肯品牌和航海家的產品聲量。在今年的上海車展上，林肯也憑借開展以來最大的先鋒藝術裝置和沉浸式小劇場形式的布展方式高調出圈。

一系列的營銷活動，讓林肯高頻地出現在年輕人活躍的平臺之上。在詮釋林肯品牌豪華格調的同時，也讓車展觀眾直觀地感受到了林肯這家百年豪華品牌的創新與活力。

“我們會以更為年輕化的營銷內容跨界破圈，用有效的內容來占領消費者的心智，讓林肯品牌的考慮度逐步提高。通過持續創造品牌聲量，打造現象級事件，不斷鞏固我們的美式豪華標簽，提升林肯品牌的美譽度和考慮度”，朱梅君表示。

觀點

在過去，堅持價值營銷是林肯品牌得以立于豪華車市競爭的核心手段。在此基礎上，邁向新發展階段的林肯憑借全新的消費接口、創意的宣傳手段、破圈的價值觸達打開了全新的營銷思路。

隨著林肯品牌全新產品的接連上市，這套營銷理論的優勢也將被成倍放大，最終助力百年林肯不斷向前！