出廠價增長乏力 海瀾之家開啟多元化品牌布局

海瀾之家能否通過增加品類擺脫經營困境尚屬未知，但可以確定的是，無論在男裝、女裝、童裝還是職業裝領域，該公司都將面臨較大的競爭壓力 。

勞動力成本高企、出廠價增長乏力、行業競爭激烈，面對這些不利因素，號稱“男人衣柜”的海瀾之家(600398.SH)開啟了多元化品牌布局。

近日，海瀾之家發布公告稱，擬將中文名稱由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團股份有限公司”，將英文名稱由“HLACORP.,LTD.”變更為“HLAGROUPCORP.,LTD.”，并同步修訂了《公司章程》。

《投資時報》研究員注意到，自2020年11月26日發布公告表示變更經營范圍并修訂公司章程之后，這已經是海瀾之家新任董事長上任以來第二次變更公司經營事項。

值得注意的是，此次海瀾之家經營范圍新增日用百貨銷售、戶外用品銷售、辦公用品銷售、母嬰用品銷售、家用電器銷售、化妝品零售、第一類醫療器械銷售等15個類目。

海瀾之家表示，隨著公司服飾生活品牌的不斷培育和發展，逐步完成了男裝、女裝、童裝、職業裝及生活家居等多元化的品牌布局。未來，公司將持續推進五大細分領域品牌的打造，滿足人們對于服裝穿著和家居生活的不同需求和個性表達，將海瀾之家打造成擁有多個品牌的服飾生活零售集團。

不過，《投資時報》研究員注意到，海瀾之家此次擴品類經營或是不得已而為之，2017年—2019年，海瀾之家歸母凈利潤增速和銷售凈利率已連續下滑，2020年前三季度，其歸母凈利潤更大降50.69%。雖然該公司未披露年報，但從機構預測及行業情況來看業績不容樂觀。

對于海瀾之家的新增經營品類，除了與主營業務關聯度不高的，如家用電器銷售、化妝品零售、第一類醫療器械銷售、辦公用品銷售、日用百貨銷售等不具有競爭優勢外，其曾經作為三大主要品牌之一的大眾時尚女裝品牌——“愛居兔”也在公司投入巨資無果后選擇低價賣出。

而從童裝和職業裝角度考量，市場上都有各自細分領域的龍頭公司，如森馬服飾(002563.SZ)的童裝品牌“巴拉巴拉”，深圳市安奈兒股份有限公司的“安奈兒”等等，職業裝如雅戈爾(600177.SH)、喬治白(002687.SZ)等，不僅發展空間有限，且行業競爭異常激烈。

事實上，《投資時報》研究員注意到，服裝行業里不少上市公司已開始紛紛轉型，如森馬服飾跨界農業、醫藥，美爾雅(600107.SH)跨界連鎖藥房，朗姿股份(002612.SZ)則傍上醫美業務。

2014年4月，海瀾之家借殼凱諾科技上市，其上市之初市值接近450億元，6年時間過去，截至2021年3月12日，其市值僅為304億元，縮水32.4%，報收于7.03元/股。

凈利潤增速連降

海瀾之家成立于1997年，是一家大型服裝企業，業務涵蓋品牌服裝的經營、生產和銷售，擁有“海瀾之家”“圣凱諾”等服裝品牌。旗下圣凱諾品牌為職業裝團購業務，其余品牌采用服裝連鎖經營的形式，產品包括男裝、女裝、配飾等。

2017年—2019年，海瀾之家分別實現營業收入182億元、190.90億元和219.70億元，同比增長7.06%、4.89%和15.09%;實現歸母凈利潤33.29億元、34.55億元和32.11億元，同比增長6.60%、3.78%和-7.07%。

同期，該公司的銷售凈利率分別為18.29%、18.10%和14.42%;銷售費用分別為15.49億元、17.99億元和24.67億元;存貨分別為84.93億元、94.74億元和90.44億元。

從以上數據可以看出，隨著銷售費用的不斷增長，海瀾之家的銷售凈利率和歸母凈利潤增速正持續下滑，雖然2019年存貨較2018年有所下降，但依然占同期的營收41.17%。

時至2020年前三季度，海瀾之家實現營業收入117.78億元，同比下滑19.82%;實現歸母凈利潤12.90億元，同比下滑50.69%;實現扣非后歸母凈利潤12.61億元，同比下滑47.86%。

其中，來自海瀾之家品牌的營收為90.55億元，同比下滑21.48%;來自圣凱諾品牌的營收為13.99億元，同比下滑7.83%;而來自其他品牌的營收僅9.91億元，同比增長57.33%。由于海瀾之家和圣凱諾占據其絕大部分的營收，因而其整體業績處于下滑狀態。

而同期可比上市公司雅格爾，2020年前三季度實現營業收入86.60億元，同比增長26.10%;實現歸母凈利潤55.84億元，同比增長81.48%;實現扣非后歸母凈利潤31.11億元，同比增長8.9%。即使在扣除投資收益及房地產收益后，雅戈爾的服裝業務在2020年前三季度依然實現正增長。

第二增長曲線恐難實現

海瀾之家公告稱，目前旗下已經擁有包括海瀾之家在內的7個品牌，分別為職業裝品牌圣凱諾、女裝品牌EICHITOO、快時尚男女裝品牌黑鯨、生活家居品牌海瀾優選、女裝品牌OVV以及童裝品牌英氏、男生女生等。

此次變更名稱，拓展經營品類，也被不少券商機構認為是海瀾之家的業績增長第二曲線。申萬宏源在其研報中指出，海瀾之家針對不同渠道提供不同商品，比如專門為年輕消費者定制“國民臻品”系列，滿足差異化需求。線上渠道針對天貓京東、拼多多、唯品會、以及抖音快手等平臺的特點投放對應產品，分別由獨立團隊精細化管理。對于線下渠道，優化調整門店結構，擴大購物中心門店數量，加速門店迭代升級，深耕同店增長。

不過，《投資時報》研究員注意到，在服裝行業，不少上市公司已開始紛紛轉型，如森馬服飾在2020年7月，通過旗下森馬農業打造智慧菜場“森活之家”進軍菜市場賽道，今年2月又成為杭州維坦醫藥科技有限公司的投資人(股權)，持有前者8.7%的股權。而據企查查數據顯示，杭州維坦醫藥科技有限公司是一家專注呼吸系統疾病診療醫藥研發。

2020年12月2日，紡織服裝企業美爾雅也公告稱，擬斥資2.3億元收購甘肅眾友健康醫藥股份有限公司持有的青海眾友健康惠嘉醫藥連鎖有限公司100%股權。而中高端女裝公司朗姿股份早在2016年就開始進軍醫美業務，或受益于此，其近來股價表現較好。

當然，與這些細分領域龍頭公司不同的是，盡管海瀾之家擴展了諸如日用百貨銷售、辦公用品銷售、母嬰用品銷售、家用電器銷售、化妝品零售、第一類醫療器械銷售等類目，但其公司的主要目標還是在服裝領域。

分析人士認為，一個需要注意的問題是，目前“海瀾之家”品牌和“圣凱諾”品牌占公司總營收的9成以上，短時間內新培育的品牌很難撐起公司業績的大旗。且不論女裝行業競爭異常激烈，風格轉換較快很難有大作為，童裝品牌固有的龍頭公司地位也不易撼動。

事實上，以2020年經營業績來看，除少數幾家運動品牌公司及高端休閑服飾公司取得正增長外，絕大多數的服裝類上市企業都面臨利潤持續下滑的困境，如何突破有待持續關注。(王彥強)