傳統車展競爭力不斷減弱 汽車展會急需新形態

一場新冠肺炎疫情，幾乎打亂了所有人的生活。假期延長、延期開學、延期復工，各種各樣的延期打亂了各行各業正常的運轉節奏。近日，北京車展組委會宣布，2020北京車展將延期至9月底舉行。對于汽車行業而言，疫情帶來的變故更可謂是在市場下行的“寒冬”期，進一步雪上加霜，也為汽車市場未來的走向增添了更多的不確定性。

由于車展停擺，很多車企的重磅新車上市計劃也被迫隨之調整，不少車企不得不“轉戰”線上發布新品，種種“云端”營銷活動的展開，引發汽車展會轉型線上的猜想。然而，業內人士分析認為，目前車企的線上營銷更多的是為了增加曝光量，距離“線上車展”還相差甚遠。但是，若車企的新車發布環節大量移至線上，未來將對傳統車展產生怎樣的影響?傳統車展還能否維持以往的熱度?一系列關乎汽車展會未來走向的問題引發了各方的思考。

■傳統車展競爭力不斷減弱

能夠“殺死”傳統車展的不是疫情，而是車市的不景氣。從擁有70年歷史的法蘭克福車展的一組數據上可以看出，從2018年開始，拒絕參加法蘭克福車展的車企名單越來越長。2019年法蘭克福車展訪問人次為56萬，相較2017年減少了25萬人次;參展商數量838家，較2017年減少了150余家——包括標致、雪鐵龍、雷諾、豐田、日產、凱迪拉克、沃爾沃等多達22家車企集體缺席。

人們對車展的興趣急劇下降，參加車展的企業也就意興闌珊。這又進一步削弱了車展對觀眾的吸引力。惡性循環之下，傳統車展似乎走到了尷尬境地。當這次疫情席卷全球之際，人們發現，通過網絡途徑來了解一款新車，似乎既方便快捷，還沒有傳播病毒的風險。車展或許真的有消亡的一天，只是在2020年之前，誰也無法預料到這一進程居然與一場疫情有關。

從日內瓦車展的取消到北京車展的延期，是疫情席卷全球后對汽車行業影響的縮影，也給了在迷霧中發展的全球汽車行業重新探索未來發展方向的機會。“巴黎車展也好、日內瓦車展也好，都是有百年傳統的車展。如果這次疫情沒有發生，車企參加傳統線下車展還將有很大的慣性，這也是企業發展的需求。但由于國際經濟形勢變化、汽車行業發展低迷以及企業兼并重組，事實上五大國際車展已經逐漸萎縮。”一位行業分析人士在接受記者采訪時表示。

“這次疫情的影響是一個非市場因素的干擾，反而是汽車展覽業的一個轉折點。為車企提供了一次絕佳的網絡營銷機會，或者叫線上營銷試驗。”該分析人士告訴記者，“之前企業都想做線上營銷，消費者也有一定需求，但苦于傳統線下展覽的慣性，無法將焦點轉移到線上。現在是傳統展出無法推進，但車企營銷還得往前推進，這也是顛覆傳統營銷模式的機會。”

近些年，國內傳統車展曾經的盛況也已經開始顯現出衰退的跡象。作為全球第一大汽車市場，且依然潛力巨大的中國，傳統車展甚至也比汽車銷量下滑得更早——從2017年開始，無論是北京、上海車展，還是下半年的成都、廣州車展，都出現了明顯的下滑趨勢，參展的品牌、新車和觀眾人數都在逐年減少。

同時，隨著互聯網的興起，不少新車車型信息在車展前就已曝光，傳統車展的影響力正在日益衰退。在此次疫情影響下，近期大眾集團、奔馳、寶馬、吉利、一汽等國內外品牌的幾場線上發布會也賺足了眼球。汽車展會似乎開始了由線下轉向線上的趨勢。

值得注意的是，此前日內瓦車展的線上發布會是車企自發舉行，奔馳在自家平臺上發布新品，奧迪也在自己的平臺上發布，這還不能稱作“云車展”，只能算是一個單一的產品展示，各家企業官網分割了車展功能。

如果僅僅把“擺攤叫賣”轉移到網上，其實沒有任何改變，傳統車展需要改變的不是外在形態，而是內核。當5G技術、智能汽車、新出行方式等具有互聯網技術要素成為汽車市場的新趨勢，銷量所帶來的競爭力逐漸隱退，如何把眾多巨大的技術要素轉化為汽車市場獨有優勢，更值得思考。毋庸置疑，依托汽車獨有的技術優勢，提供未來出行方式前瞻、前沿科技發布，主打產品體驗的新型展會將是未來汽車展會的發展方向。

■疫情推動展會行業轉型

“從消極的方面來看，疫情危機觸發了社會應急管理機制，對全部人員密集的活動‘按下了暫停鍵’。暫停，是為了及時止損，但止損并非沒有損失。”談及損失，一位不愿透露姓名的汽車展會承辦機構內部人士對記者說。

她表示，會展活動的暫停和取消，必然會帶來一定的損失。對主承辦來說，籌備會展活動需要提前較長一段時間準備，各個環節均需要投入服務成本，會展活動一旦取消，預期的收益就將歸零，同時對會展活動的各利益相關主體產生不利影響。

但同時她還強調，雖然疫情給展會行業帶來了巨大的消極影響，但從積極的方面來看，疫情的出現，對會展產業活動提出了更高的要求，促使會展界深入反思極端突發狀況下的產業生存與發展之道，無疑更具積極意義。疫情出現，一方面，激發會展企業必須思考應對辦法，全面提升企業應急能力和管理水平;另一方面，也使會展公司必將更加注重線上形式，更加注意強化大數據和智能化為展會新模式帶來的變化。“對會展企業來說，增長應對緊急事件的能力，及時抓住機遇，引領潮流，應對挑戰，這是會展產業自身特點的重要要求。每一個會展組織都要辯證看待突發事件對產業發展的影響，科學制定應對策略，盡快走出困境，為下一輪發展蓄勢發力。”這位內部人士說。

■汽車展會急需新形態

“傳統汽車展會將在此次疫情的影響下走向徹底消亡，現在作出這樣的論斷還為時尚早。”談及傳統汽車展會未來走向，上述展會業人士對記者說。

在她看來，汽車展覽仍是目前展會行業的重要業務板塊之一，仍具有不可替代的行業與市場影響力。首先，成熟的場館、展會硬件配套體系與營銷推廣力度，也是其他展示形式難以比擬的。通過車展，觀眾可以領略到汽車行業的發展以及最新理念。線上云車展會侵蝕實體車展部分新車宣傳意義，但無法取代車展帶給汽車愛好者的真實觀感。其次，對于車展舉辦地來說，車展是拉動經濟的重要大型活動，能夠為舉辦地帶來巨大的經濟收益，刺激汽車消費增長。最后，對于車企來說，舉辦車展有利于提高品牌知名度、樹立企業形象、維持用戶黏性、為進一步擴大潛在客戶群體打下基礎。

不可否認的是，以互聯網為平臺的線上展會正在展現其價值與影響力，傳統車展若將繼續生存，就必須進行更多革新，才能吸引觀眾。

車展主題化或將成為未來車展的大趨勢。據VDA(德國汽車工業聯合會)官方人員宣布，2021年的IAA(漢諾威國際商用車展覽會)主題已經基本可以確定為“未來交通”，展覽將放棄部分室內活動，而選擇將整個城市變為展廳。整個方案包括了市內公共交通、自動駕駛巴士、電動汽車、共享交通工具、甚至是電動滑板車。VDA內部認為，這是解決出行與環保矛盾的新方案。廠商參加車展向來成本高昂，且收獲的成果尚未可知。IAA新的解決方案能夠直接讓汽車廠商影響到社會，還能夠留下部分基建設施，為長遠的未來省下一大筆廣告費。

沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來。疫情如此，汽車業亦然，汽車展會行業亦然。經過漫長冬天的醞釀，汽車展會終將在轉型之下，以全新的形態再次吸引人們的關注。(韓冬)