進(jìn)駐商圈打造品牌體驗(yàn)店 商圈賣車漸成氣候？

進(jìn)駐商圈打造品牌體驗(yàn)店，在汽車行業(yè)中早已不是新鮮事。以北京為例，東方廣場、藍(lán)色港灣、朝陽大悅城、頤堤港等主要商圈，現(xiàn)在隨處可見特斯拉、蔚來、理想等品牌的身影。商場，逐漸成為各大車企觸達(dá)消費(fèi)群體的新選擇。

今天要說的，則是車企進(jìn)駐商圈模式的又一個(gè)“加強(qiáng)版”。隨著5月26日北京市新能源小客車指標(biāo)的發(fā)放，很多消費(fèi)者如愿拿到了購車指標(biāo)，正思考著買輛什么車。北京熱門商圈之一的合生匯舉辦了2021北京市新能源汽車購車節(jié)，借此機(jī)會將多個(gè)汽車品牌聯(lián)合起來，吸引不少準(zhǔn)備購車的消費(fèi)者前去觀展。

從“散戶”到抱團(tuán)

商圈中的汽車展示其實(shí)并不鮮見，無非就是在一段時(shí)間內(nèi)騰出一塊區(qū)域給汽車廠商，讓他們用來展銷產(chǎn)品，到期后廠商撤展、各走各的路。本以為此次商場中的新能源購車節(jié)也是同樣的“套路”，但當(dāng)記者到了現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)，這次展會并沒有那么簡單。

記者看到，除了中央?yún)^(qū)域的一些品牌采用了臨時(shí)搭建的方式之外，包括嵐圖、極狐、威馬、小鵬等品牌都擁有完整店面，看起來完全不像臨時(shí)展臺。當(dāng)天記者到店較早，還沒有太多顧客，于是記者借此機(jī)會與一些品牌工作人員進(jìn)行了簡單交談。

“如您所見，這半圈有店面的品牌是固定下來的，車展結(jié)束這些店面也不會撤展。”小鵬的工作人員對記者說，小鵬的固定展廳還在裝修中，因此是唯一一家在商場內(nèi)有展廳卻搭展臺參加此次車展的品牌，“我們之前的門店在樓下已經(jīng)兩年多了，隨著這次商場的規(guī)劃要求就把一些汽車品牌集中到樓上來了。”他說，由于車展的聚集效應(yīng)，小鵬合生匯店6月份的訂單大約在180單左右，比平時(shí)有小幅增長，“就跟餐廳的聚集效應(yīng)一樣，大家聚到一起，消費(fèi)者一次能體驗(yàn)好幾個(gè)品牌，來的人就多。”該工作人員告訴記者，新能源汽車進(jìn)入商圈的模式已經(jīng)形成了一種新氣象，原來是各自為戰(zhàn)，如今廠商聚在了一起，主要就是希望人們在閑逛的時(shí)候就把車看了，讓產(chǎn)品和客戶的接觸近在咫尺，而不是看完了一款產(chǎn)品再特意去另一個(gè)地方進(jìn)行比對。

主要培養(yǎng)用戶對品牌認(rèn)識

在現(xiàn)場，記者也看到了三三兩兩前來看車的人，有的是老兩口，有的則是爺爺帶著孩子。“我們不是特意來看車的，就是住在附近來商場吃午飯，順便看到了就進(jìn)來看看。”一對剛退休的老兩口對記者說。而另一個(gè)帶著小孫子的爺爺同樣表示是遛個(gè)彎，“外面太熱了，商場里涼快一些，這里(指汽車展廳)倒是不錯(cuò)，比帶著孩子逛服裝店更有得看，孩子也更喜歡車。”另一位在極狐展廳看車的中年人似乎是潛在消費(fèi)者，然而當(dāng)記者與他交談過后才知道，他是送孩子來上籃球課，在等孩子下課這段時(shí)間里，才來看看車。

北汽極狐負(fù)責(zé)人李崢對記者說：“白天到店看車的基本都是等孩子的或是閑逛的，客流量偏少。晚上大家都下班了來看車的人會多一些，吃飯等位、逛街免不了進(jìn)來逛逛，周末則會更多。”李崢說，合生匯是他了解到的第一家把新能源品牌集中在一起展出的商場，但他認(rèn)為這種店面主要覆蓋人群的輻射范圍最遠(yuǎn)在8到10公里左右，太遠(yuǎn)的也不會特地跑過來。“這周來看車的人，下周可能就不看了，那些真正轉(zhuǎn)化的客戶，實(shí)際上還是已經(jīng)有意愿在網(wǎng)上看過相關(guān)參數(shù)的，而作為一般來逛街的大都是看個(gè)熱鬧，看新鮮，留個(gè)印象也是不錯(cuò)的。”李崢表示，這也就是為什么很多新勢力品牌愿意做快閃店的原因，可能在一個(gè)商區(qū)就呆一兩周，然后換個(gè)地方，這樣能覆蓋更多的人。

極氪作為此次車展的參展方之一并沒有固定站臺，目前在北京地區(qū)還是以商圈展示為主。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雖然不能透露在此次合生匯購車節(jié)期間成交訂單的具體數(shù)量，但肯定在三位數(shù)以上。并且在北京已經(jīng)舉行了四站，該負(fù)責(zé)人之前在特斯拉做銷售，對于商圈銷售這種模式，他反而認(rèn)為平時(shí)逛街有意無意來看產(chǎn)品的人，更容易轉(zhuǎn)化為客戶。而把展廳設(shè)在商圈里，能更多地吸引人們關(guān)注到產(chǎn)品，而且還有一個(gè)最大的優(yōu)勢，就是新勢力的價(jià)格統(tǒng)一，消費(fèi)者不需要去比價(jià)，這對轉(zhuǎn)化有很大的幫助。

商圈模式能否成功還有待探索

近年來，蔚來、小鵬、理想等造車新勢力的體驗(yàn)店在全國各地的熱門商圈內(nèi)遍地開花。蔚來汽車董事長李斌此前還曾表示，2021年蔚來計(jì)劃增設(shè)20個(gè)NIO House和120個(gè)NIO Space(蔚來空間)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)車企也沒閑著。入駐成都春熙路的上汽大眾ID.Store X數(shù)字化城市展廳，集美食、活動和展覽于一身的奔馳Mercedes me體驗(yàn)店，以及在廣州商圈現(xiàn)身的廣汽豐田品牌館·電動化體驗(yàn)中心，這些體驗(yàn)店的出現(xiàn)表明，傳統(tǒng)車企也在改變以往銷售模式，選擇迎合消費(fèi)觀念和購車模式的變化，走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，新能源汽車消費(fèi)群體的主力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?5后、90后，他們對于豪華品牌的品牌黏性降低，愿意嘗試新的品牌。他們的消費(fèi)習(xí)慣也影響品牌直營店的選擇，靠近市中心的商區(qū)可以降低消費(fèi)者買車的時(shí)間成本和交通成本。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，26-45歲年齡段的用戶為2020年中國新能源車用戶中的主力軍，占比達(dá)到76.09%。根據(jù)騰訊房產(chǎn)聯(lián)合騰訊地圖位置大數(shù)據(jù)推出的《2020中國重點(diǎn)城市商業(yè)吸引力白皮書》顯示，26-45歲年齡段同樣為2020年全國重點(diǎn)商城訪客的主要人群，占比為58.33%。而城市購物中心的選址又是經(jīng)過了詳盡調(diào)研后做出的選擇，按照商業(yè)地產(chǎn)界的泰斗郝繼霖的說法，其選址考慮了交通流量、可達(dá)性、可見性等三方面的因素。這恰好契合了車企商圈體驗(yàn)店的需求。

值得一提的是，《2020中國重點(diǎn)城市商業(yè)吸引力白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，18-24歲是所有年齡段中重點(diǎn)商城訪客人數(shù)最多的年齡段，占比達(dá)29.55%。也即是說，有相當(dāng)一部分的潛在用戶可能會在品牌方的教育下轉(zhuǎn)化為自身忠誠用戶。因此，包括蔚來、廣汽埃安等眾多品牌都曾公開表示，商超店的定位主要在于聚焦品牌體驗(yàn)，而非進(jìn)行車輛銷售，即主要目的還是在于通過體驗(yàn)將品牌的核心理念、技術(shù)性展現(xiàn)給消費(fèi)者。

隨著商圈體驗(yàn)店的興起，直銷模式也逐漸崛起，消費(fèi)群體對購車方式的轉(zhuǎn)變接受度也越來越高，未來線上體驗(yàn)、線上下單、線下交車的新方式可能更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

但商圈模式也面臨一些現(xiàn)實(shí)問題，此前華人運(yùn)通技術(shù)有限公司市場傳播高級總監(jiān)果鐵夫在接受采訪時(shí)表示，盡管現(xiàn)在看來商圈體驗(yàn)店模式是車企線下銷售渠道的一種大趨勢，但不可否認(rèn)的是，這一模式一定會遇到較大瓶頸。他認(rèn)為：“商圈的容量有限，它們不可能把一層商鋪全部租給車企。”商圈有限的容量與越來越大的車企需求之間的矛盾，是目前各大車企面臨的一大困境。

此次合生匯舉行的新能源購車節(jié)我們可以將其視為商圈模式中的又一種探索，其是否能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)期中的效果，也還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。(張海天)