開(kāi)年第一“刀” 上汽大眾12個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)精簡(jiǎn)至8個(gè)

近日，上汽大眾對(duì)大眾品牌全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)完成了“更新”調(diào)整。山東、江蘇、京津和云貴4個(gè)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)被撤銷(xiāo)，分別并入全新的華中、華東、華北、西南大區(qū)，完成12進(jìn)8的大區(qū)精簡(jiǎn)。

繼去年總部營(yíng)銷(xiāo)層面改革不到一年，上汽大眾就再次出手，將同屬一個(gè)經(jīng)濟(jì)輻射圈內(nèi)，天然具有黏性的地域劃分到一起，并同時(shí)強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)權(quán)限。作為上汽大眾近兩年?duì)I銷(xiāo)革新鏈條上的關(guān)鍵一環(huán)，此次調(diào)整革新的意圖已經(jīng)十分明晰：整合區(qū)域資源，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，優(yōu)化和提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

大區(qū)調(diào)整--因地制宜 推進(jìn)策略落地

(資料圖片)

因地形差異，生活習(xí)慣不同等因素，各地的消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)上一直有不同的訴求。區(qū)域劃分的目的本也是為了讓各地區(qū)的銷(xiāo)售能貼合實(shí)際情況，有的放矢地做出更契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)。只是一直以來(lái)，因?yàn)榇怪被芾頇C(jī)制的實(shí)行，讓車(chē)企所謂的地區(qū)性差異調(diào)整多流于形式。

上汽大眾明顯看到了這一點(diǎn)，所以在此次革新中大膽放手，做出了“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人指揮戰(zhàn)斗”的決定，將調(diào)整革新的觸角延伸到了營(yíng)銷(xiāo)第一線(xiàn)。

一方面，結(jié)合不同地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)和用戶(hù)需求，給到區(qū)域更多的營(yíng)銷(xiāo)策略制定權(quán)力和向總部呼叫資源的權(quán)力，通過(guò)“權(quán)力下放”充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)的主觀能動(dòng)性；另一方面，補(bǔ)強(qiáng)了一線(xiàn)團(tuán)隊(duì)在銷(xiāo)售和售后之外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，形成市場(chǎng)、銷(xiāo)售和售后“鐵三角”，讓大區(qū)在制定本地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)更具整體性。此外，上汽大眾還對(duì)8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展因地制宜的差異化培訓(xùn)，讓終端渠道更接地氣、更貼心用戶(hù)生活需求。

值得注意的是，上汽大眾在此次變革中，雖然將“權(quán)力下放”到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)；但總部層面仍然實(shí)行“戰(zhàn)略資源集中”，例如公司總體目標(biāo)、政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定將集中在總部手中，以此確保品牌一致性和跨區(qū)域公平性。這種由上到下的穩(wěn)定和統(tǒng)一，對(duì)上汽大眾快速、流暢地調(diào)整至新的營(yíng)銷(xiāo)模式，起到了積極的作用。

營(yíng)銷(xiāo)革新--拓展渠道 增加直營(yíng)觸點(diǎn)

上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)上的自我革新不是第一次。自2020年車(chē)市進(jìn)入新能源時(shí)代，上汽大眾制定從“客戶(hù)”到“用戶(hù)”的定位調(diào)整，將“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”的思路轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)運(yùn)營(yíng)”開(kāi)始，就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域頻頻出手，不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，增加營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

以4S店為主體的上汽大眾用戶(hù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，和向城市中心邁進(jìn)的新能源商超店以及向空白地區(qū)滲透的衛(wèi)星店，構(gòu)建起了大眾品牌的全新網(wǎng)絡(luò)布局。尤其是衛(wèi)星店，體量雖小但整體功能豐富且靈活，在區(qū)位和功能上成為了4S店的有效延伸與補(bǔ)充。這種渠道的多樣化，為消費(fèi)者提供了更便利、便捷的服務(wù)。

由特斯拉刮起的城市展廳風(fēng)潮是近幾年“零距離”直銷(xiāo)的品牌標(biāo)簽。上汽大眾在方面也投入頗大。目前，已經(jīng)有88個(gè)重點(diǎn)城市、200家上汽大眾ID. Store逐步在國(guó)內(nèi)一、二、三線(xiàn)城市的核心商業(yè)圈內(nèi)落地開(kāi)花，并有持續(xù)拓展的趨勢(shì)。

多線(xiàn)出擊的營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖然上汽大眾依然免不了被合資同行、國(guó)內(nèi)自主品牌等其他車(chē)企圍追堵截，卻已然一掃頹勢(shì)，于2022年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量回彈。

長(zhǎng)遠(yuǎn)布局--有邏輯的體系革新

“實(shí)踐出真知”，營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的不斷增多，讓上汽大眾在聯(lián)動(dòng)中對(duì)這種“與用戶(hù)面對(duì)面”的營(yíng)銷(xiāo)模式有了更深的理解和感悟，進(jìn)而推動(dòng)了近一年內(nèi)的兩次營(yíng)銷(xiāo)體系變革的進(jìn)行。

第一次是去年3月，上汽大眾以產(chǎn)品線(xiàn)作為劃分依據(jù)，設(shè)立了ID.、高端車(chē)、主流車(chē)三個(gè)全新的車(chē)型組部門(mén)，它們作為前臺(tái)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品策略研究、全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略、定價(jià)策略的實(shí)施等。同時(shí)，還設(shè)立了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，把渠道和銷(xiāo)售進(jìn)行合并，市場(chǎng)更多地去研究如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系，售后則負(fù)責(zé)用戶(hù)滿(mǎn)意度的管理。基于此，上汽大眾完成了企業(yè)層面的營(yíng)銷(xiāo)溝通閉環(huán)，統(tǒng)籌旗下車(chē)型在全國(guó)市場(chǎng)的布局。

而此次對(duì)于8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)的重新劃分，明顯是在調(diào)整本地配套機(jī)構(gòu)的執(zhí)行力。旨在通過(guò)這次To C的變革，讓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略能更有效地落地，并基于當(dāng)?shù)馗鞯氐膶?shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的精細(xì)化調(diào)整，提升營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)市場(chǎng)做出更敏銳的反饋。

這種帶有邏輯性，時(shí)隔一年仍然保持連貫性的“To C”直營(yíng)模式革新，讓上汽大眾在調(diào)整組織構(gòu)架、優(yōu)化行政流程的過(guò)程中更具彈性，更有韌性，值得業(yè)內(nèi)同行借鑒。